禹唐体育商学院 | 奥运会TOP赞助商Visa的里约营销
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在里约,Visa的存在方式可能是目前为止所有TOP赞助商中与人群比较亲近的最有科技感和最酷的。

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像奥运会这样的大赛,其赞助尤其引人注目。TOP赞助商如何落实和利用奥运会的高额赞助做品牌营销呢?在电视广告、数字/社媒、现场激活、市场宣传等很多方面,他们是怎样整体布局的?


如禹唐体育在《里约奥运赞助商:20亿欧元的生意得这么做》这篇文章中所说的,奥运会赞助商分为不同的等级,最顶级的赞助商是TOP赞助商(The Olympic Partners),目前一共有11家企业,每一家企业会支付大约1亿欧元左右的赞助费用。


如下图所示,11家TOP合作伙伴有:源讯(Atos)、普利司通轮胎、可口可乐、陶氏化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星、Visa。(可惜现阶段没有中国企业是TOP合作伙伴。)


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这11个TOP赞助商在里约奥运会期间怎样整合和布局赞助?


Visa


Visa成立于1958年,是总部位于美国的全球支付技术公司,在200多个国家给消费者、商业、金融机构和政府提供支付技术服务。Visa拥有一个全球交易系统VisaNet,可以在1秒钟内进行56000次交易信息。


正如Visa亚太赞助负责人专访:做好赞助激活和预算规划这篇文章中所了解到的,Visa在赞助领域专注于体育,并且不是以数量取胜,只赞助几个国际顶级体育赛事,包括奥运会和国际足联等。


从1986年起,Visa就开始赞助奥运会。现在Visa是奥运会全球合作伙伴(TOP)之一,是奥运会的独家支付卡&官方支付系统,处理所有与奥运会相关的交易。


Visa与像奥运会和国际足联这样的体育组织合作的原因之一,就是因为它们在全世界有巨大的影响力,能够连接世界,这与Visa通过支付技术随时随地提供服务的概念类似。


那么围绕2016年的里约奥运会,Visa做了些什么营销和广告呢?


电视广告


电视广告经常被用来和赞助做配合。Visa做了三个电视广告,“Team Visa Carpool”(Visa之队拼车去里约),“The Shopping List”(购物单),“The Heart”(心)。用来展示人们可以怎样使用Visa的产品,以及Visa的技术如何随时随地给人们提供支持。


拼车去里约,讲的是几个Visa签约的运动员共用一辆车去里约参加比赛的幽默故事,路上每个运动员使用Visa的产品帮助自己快捷地完成交易。据说Visa制作了17个不同的版本以在不同的市场播放,各个市场的版本会有不同的运动员出场顺序、使用当地的运动员。



第二个广告“购物单”,是用来展示Visa与美国最大的连锁会员制仓储量贩店最新达成的合作。影片中Visa之队的两个运动员去Costco采购日常用品,结果买的东西完全超出计划,最后用Visa的卡做了付款,也是主打幽默和轻松的风格。



第三个广告“心”,是Visa在国际上做的广告,把Visa卡对奥运会运营的支持比作心脏对运动员的全天候的无时无刻不在的支持。在不同国家也对广告做了不同的剪辑。


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△ 图中广告语:“奥林匹克运动员的心脏一直在跳动,我们也是”



数字/社媒的使用


Visa的英文网站上,有一个专门的里约2016的页面,用很简洁优美的设计,展示不同运动员的故事,来展示奥运会的包容和接纳的精神。


Visa也在自己的数字渠道上传播“心”的广告片。在社媒上在所有与奥运会相关的内容上添加#TeamVisa的标签。


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在里约的激活


在里约,Visa的存在方式可能是目前为止所有TOP赞助商中与人群比较亲近的最有科技感和最酷的。


Visa给Visa之队的运动员们提供了三种可付款的可穿戴产品——指环、手表和腕带,每个支付产品都对应着一个Visa账户,运动员可以不用携带Visa卡和钱包就可以在里约奥运会设施附近购买东西。


这三种产品都利用NFC技术(近场交流,可以通过距离上的接近,把支付信息传递给支付终端)。在里约奥运会期间,Visa在里约的所有奥运设施附近设置了大约4000个支付终端,可以让戴着这些产品的运动员不再需要随身携带钱包和卡。美国游泳队的Missy Franklin,也是Visa卡的签约运动员之一,说这些可戴支付装置对运动员来说非常方便,因为在训练时运动员们可能不想带钱包或手机。


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Visa还专门在巴西市场投放了一种新的Pulseira Bradesco防水支付腕带,据一些媒体报道,这种腕带可以在最深达50米的水中保持防水性能。腕带可以在全巴西超过一百万的NFC支付终端上进行支付。


Visa也与里约奥运会的官方银行Bradesco合作,制作了2016里约主题的提前支付卡片,只在奥运公园中销售。卡片上是里约奥运会和残奥会的吉祥物Vinicius和Tom。


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另外,Visa还赞助里约2016 Copacabana超级商店,在这个商店里人们可以使用Visa的几种付款方式购买里约官方商品。


推广活动


Visa在美国的洛杉矶、旧金山、芝加哥和纽约,以及巴西的里约热内卢,各举办一个VIP聚会活动,只对Visa Chase联合卡的会员开放。在里约的聚会是在奥运会期间的8月11日到14日,卡片持有者免费参加,无须预约。在几个美国城市的这些活动只持续一个晚上,需提前付费预约(25美元),参加活动的卡片持有者可以和奥运会运动员们见面,购买奥运会商品,享用巴西的食物和饮料。


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在3月1日到4月30日期间,Visa卡片的持有者,每次用Visa卡付款都会自动参与抽奖,赢取奥运会双人行。


签约运动员


和电视广告一样,签约运动员也经常被用来配合赛事赞助,在之前看过的几个奥运会全球合作伙伴中,几乎都也与运动员合作。


Visa在全球赞助了几乎60个运动员,挑选的依据是他们的个人经历、成就和与社区的融合。而在这次的里约奥运会上首次出现的难民奥运之队的所有10名运动员,都受到Visa的赞助。


结语


Visa的亚太赞助负责人曾说,Visa在2016年的里约奥运会上的营销策略主要是推广更新的支付科技,而且与奥运会合作的其中之一原因是奥运会在全球的知名度影响力与Visa连接全球的追求相符合。从上面Visa在里约的营销活动来看,确实在落实这些目标和策略。


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www.rsswx.com true 微书签 http://www.rsswx.com/keji/3257655158.html report 1337 导读---在里约,Visa的存在方式可能是目前为止所有TOP赞助商中与人群比较亲近的最有科技感和最酷的。 像奥运会这样的大赛,其赞助尤其引人注目。TOP赞助商如何落实和利用奥运会的高额赞