差异化创新如何打造核心竞争力?10多个鲜活案例拿走不谢!
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差异化创新如何打造核心竞争力?10多个鲜活案例拿走不谢!

经济环境的下行,引发激烈的市场乱战,大量的抄袭模仿行为让餐饮业堕入同质化的海洋。


怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色,已成为摆在餐饮企业家面前的一大难题。


那么,餐厅该如何进行差异化创新?


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什么叫真正的差异化?


另辟蹊径,与众不同,独步蓝海?


曾问功夫披萨品牌创始人“你们品牌的差异化定位是什么呢?”她说:“中国人自己的披萨,有中国味道的特色披萨品牌”。


听起来是不是很耳熟?是的,至少你听过不少类似的论调。比方说美特斯邦威曾提出过“新国货”,后来小米也提了。


什么叫“中国人自己的XXXXX”?


消费者买不买账的底层原因在于这句口号后面的产品/服务是不是够“根正苗红”,如果在消费者认知中不把你归列为预期项内,那么即使你的口号再响,终究也只是你的自嗨而已。


如非常可乐,它的差异化定位(错开与可口可乐及百事可乐的较势,重新打造蓝海概念)——“中国人自己的可乐!”

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这就是违反了“根正苗红”伦理,你在挑战潜在消费者的固态认知,谁都知道正宗的可乐来自美国。


而消费者这种顽固且已经达成共识的主观认知,你怎么可能说变就变呢?所以,非常可乐最后以失败告终。


而这个披萨品牌同样犯了类似的错误,因为通常情况下我们之所以习惯用拍脑袋的方式释放答案,在于我们被周遭环境、有限视野内的案例、舆论导向、商业捷径、个人情怀(真性与假性)等所蒙昧,最后做出了一个看似完美的方案。


而疏于对用户和产品属性的洞察!


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对于该披萨品牌,并不是什么都跟国民情怀挂钩,并不是什么都适合拿“中国人自己的”说事。是我们的就是我们的,不是我们的瞎掰也没用。


基于竞争对手找差异,并非硬着陆式地绝对撕裂,而是着眼对手的短板结合自身优势说自己不同,并与对手形成互补,而不是各自为营。(麦当劳和肯德基不就是一对既竞争又互补的好基友嘛)。


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警惕差异化打造的5大误区


1、别人没有才叫差异化


看起来这种行为很匪夷所思,但很多餐厅却在做类似的情怀。


很多人对“创新”的定义,就是独一无二的、别人从来没见过的、没有的,或是稀奇古怪的,只有这样才叫创新。


于是,我们看到了便所餐厅、监狱餐厅、比基尼餐厅,最近甚至出现了性虐餐厅,餐具、装饰充满了性元素,甚至是赤裸裸的性器官造型。


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▲当三板斧用完,餐厅也就离死不远了


这些,大概都是追求独一无二和稀奇古怪所导致的。这些特色餐厅最大的特色,是速生速死。


起步很轰动,围观很多,但去消费的人少,回头客更少,之后难以为继,便关门大吉。


2、超越目标受众的实际需求。


餐饮行业,快一步你可能会成为先烈,快半步你就是先驱。如:喜家德的经营哲学就是过一点,快半拍。


当一个新的技术引发新的变革时,市场需要被教育。如果当市场没有被充分教育,需求也就不存在。


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▲这样的环境,绿洲能生存下去?


比如,你新建了一个肉夹馍品牌,定位是“液体肉夹馍”,宣传广告是注射一支液体肉夹馍,帮助你24小时不饿,还能提神醒脑。


现在我们围绕这个定位而方,可以发现即使这个技术已经成型成熟,但是它超乎了消费者的即有消费习惯,导致你的差异化创新让用户没办法跟进。


因为市场的消费习惯还尚未养成,气候不足,你的差异化创新与潜在消费者的实际承接能力不在同一个维度。


3、复辟目标受众的消费习惯


比方说你做了一款手机,定位是“让按键重现!”,走复古风,让消费者重回6年以前,主打情怀,把消费者拉回简单的电话短信时代告诉人们生活需要自律一台XX手机就够了。


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▲消费者不了解你的意图


4、逾越目标受众的实际需求


比方说,你开了一家川菜馆,给的差异化创新是——“边吃麻辣火锅边泡脚”。


是不是很新奇特,满足了口腹纾缓了身心,考虑到用户体验,制造复合消费场景。


但是这样的定位有用嘛,有可持续的价值吗,这到底是一家川菜馆,还是一家足疗城?


5、定位与品类没有联想价值


比方说你给一条狗取了个名字叫“波斯猫”。


这种差异化创新除了玩个噱头抖个机灵之外,品牌根本不具备长效传播续航能力。


3

餐厅如何差异化创新?


餐饮差异化创新分为不同的角度:产品创新、模式创新、文化创新、服务创新、体验创新。


1、聚焦产品差异化创新


餐饮无论是产品、营销来讲,都是在围绕“故事”展开,一旦有了故事也就有了卖点。这个“故事”其实从食材选择上,就已经开始。


宴遇,一家创意中国菜。在产品创新上,坚持每个季度推出至少10道新菜品,五年二十个季度,从未间断,这是宴遇核心竞争力所在。


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宴遇为每次的惊喜和感动而来。餐前饮料花样百变,从跨界思维的1.0版本试管饮料到玩转概率2.0版本的“毒药”。


服务生还会提醒你——其中有一瓶是苦瓜汁,看谁是幸运儿。每一次尝试都赚足眼球又互动满满,干冰迷幻让分享病毒传播自然发生,加之一点儿微妙的互动刺激,参与感极高。


2、提炼环境方面的卖点


餐饮企业环境和形象设计是差异化的一个重要元素。好的餐饮企业环境和形象都是有特色的。


比如:胡桃里环境的打造,将餐厅+酒吧的业态进行融合,再加入音乐的元素,打造出独一无二的音乐酒馆的形象,占据了消费者的认知。


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3、研发制作工艺方面的卖点


当然,烹饪工艺方面也不例外。


比如:真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓,利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”,自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。


再比如老板恋上鱼,创业之初就给自己的明确定位就是板烧鱼,从而和进入红海拼杀的烤鱼品类完全区隔开来;


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▲中餐西做、西餐中吃的直径50公分的大铁板


通过铁板“神器”升级、品质升级、服务升级不断强化板烧鱼创造者的市场地位,在济南市场提到板烧鱼,顾客唯一想到的就是老板恋上鱼。


4、打造差异化服务


服务内容可以不变,但是我们可以换种服务方式,这样更能让顾客记住你的餐厅。


在日本,有一家名为“Kayabukiya”的餐馆,看似普通的餐馆深受顾客喜欢,因为那里有两位猴子服务生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。


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12岁的雅特总是穿着工作服迅速地穿梭在各个餐桌间,为顾客们端茶送水,年龄较小的福西则会在顾客们用餐前为他们送上热气腾腾的擦手毛巾。


当然,不是所有餐厅都能请到猴子,但像海底捞一样把服务做到极致,也可以试试吧。


4、寻找营销手段的卖点


微信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。


无可否认,长沙掀起了餐饮娱乐化的风潮,让整个餐饮圈为之躁动。

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而蛙来哒,又将这样的娱乐方式升级换代,并以更成功的身姿,引爆新媒体和顾客朋友圈,在全国掀起“腥风血雨”。


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总结


餐饮行业升级时代来临,各种品类的餐饮品牌都在求新求变,以品类创新谋求市场,进入整体创新时代,这其中,最切实的体现就是在餐品角度,传统大而全的产品线无法满足个性化的饮食消费需求,必须精简化、特色化。


餐饮差异化创新是不断更新升级的过程,没有一劳永逸,只能紧扣消费需求,让品牌不断地升级优化,维护和提升消费黏性,塑造特色化的品牌体验。


餐饮品牌从出生到繁荣从来都离不开创新精神,奇思妙想的新兴玩法、令人拍案的创新突破,创造力无时无刻不推动着行业前进的巨轮。


与其更好,不如不同!正是对差异化创新最好的注解。


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作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 小贝



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