从电视付费模式看美国体育产业的发展
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从电视付费模式看美国体育产业的发展


从电视付费模式看美国体育产业的发展

据统计,在2015年,美国人在电视上观看体育的总时长为310亿小时,比10年前上升了40%。

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据统计,在2015年,美国人在电视上观看体育的总时长为310亿小时,比10年前上升了40%。在体育项目分布上,美国人主要观看的是美式橄榄球、棒球、篮球、冰球、赛马、纳斯卡车赛、赛艇、英式橄榄球、足球和排球,甚至还有少年棒球锦标赛和扑克比赛。


最有价值的内容


“体育直播是世界上最有价值的内容。”总部位于美国圣莫尼卡市的网球频道数字媒体负责人Adam Ware说。

 

正是受到体育直播带来的利益驱动,DirecTV、特许通讯等付费电视分销商开始越来越下本,希望通过运营体育频道,形成一种让注册用户、广告商买单的商业模式。体育虽然已经成为付费电视的一大法宝,但Netflix、Hulu、亚马逊等互联网直播商目前大多只会提供成千上万小时的剪辑视频,很少有体育直播内容。因此,体育爱好者只能继续订购有线电视套餐。


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不过,随着2017年的到来,美国体育付费直播可能迎来新一轮的行业洗牌,靠体育频道支撑的有线电视商业模式将面临重重考验。付费电视企业开始躲避水涨船高的版权费用,引发了许多观众不再收看体育频道的僵局。

 

其实,付费电视的渗透是在2009年达到顶峰的。当时,也正是卫星电视/有线电视的家庭注册用户人数快速下滑的时期。从2010年开始,ESPN、TNT、Discovery等基础有线电视频道流失的注册用户超过800万人。消费者担心,每月的付费电视账单会越来越贵,其中一部分原因是体育节目收费增加。

 

不过,现在不比从前了,人们可以通过网络获得多种实惠的消遣方式。“每一年,人们的消遣方式都在走向多样化。”目前在在雪城大学教授体育传播课程的前ESPN制作部高管Dennis Deninger说。


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然而,体育频道仍然保持巨大的影响力。根据巴克莱资本(Barclay's Capital)的统计,体育节目每年可以为电视企业带来300亿美元的收入,单是NFL联赛就占到将近75亿美元。大型赛事仍然能获得最高的收视率。比如,上个月的世界职业棒球大赛,就为福克斯广播吸引了4000万观众。

 

根据尼尔森的数据,2015年,广播与有线电视管理人员安排了12.7万小时的体育节目,相当于比2005年上涨了160%。


电视直播费用上涨


体育赛事直播费用的提升,最大的受益方是体育联赛和体育俱乐部。根据普华永道最近的一项体育报告,联赛和俱乐部明年从电视、广播和互联网渠道获得的媒体版权费用有望达到189亿美元。

 

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比如说,NFL一家联赛每年就从媒体公司斩获75亿美元,其中靠周一晚橄榄球和其他赛事,就从ESPN获得19亿美元。此外,NFL还凭借周日票务协议,每年从DirecTV那里获得15亿美元,NBC、CBS和福克斯每年要向NFL支付大约37亿美元。

 

美国从第一份国家级体育电视版权合同走到现在,已经经历了很长一段路程。1960年,ABC广播公司和美国橄榄球联盟(AFL)签订了5年850万美元的版权协议,内容涵盖每周的比赛和锦标赛。AFL的对手联赛NFL也看到了签署国家级电视协议的希望,替换当时的12个区域电视协议。

 

于是,一个赚钱的商业模式就此形成了。但是,真正的行业革命者是鲁伯特·默多克领导的福克斯广播公司。1993年,福克斯敲定了周日下午场的NFL协议。虽然电视转播商们投资NFL一直是赔钱状态,但福克斯广播期待获得公众的认可,并通过一个节目一炮走红。为此,福克斯给出了每年3.95亿美元的报价,比CBS的报价高了整整1亿美元。


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橄榄球确实让福克斯一炮走红。许多电视台也纷纷与福克斯结盟。几年后,当版权协议战再次打响时,CBS击败NBC,果断吞下了NFL一大半版权。现在,福克斯每年为职业橄榄球支付11亿美元。CBS每年支付14亿美元,播出周日下午场和周四晚的橄榄球比赛。NBC的总支出接近12亿美元。由于播出成本的提高,转播商们期待从付费电视运营商那里获得更高的费用,以填补他们在橄榄球上的花费。


有线电视账单提高的一大原因,是体育节目的成本增加。目前,体育项目的成本,占到有线电视和卫星电视运营商节目成本的40%。例如,根据咨询公司SNL Kagan的统计,每个家庭用户每月注册ESPN的平均费用为7.2美元,而像SportsNet LA这样的频道,每月大约需要花费4.5美元。付费电视公司要以每月每位注册用户1.39美元的价格支付NFL Network,几乎是Nickelodeon、CNN等大众频道费用的两倍。


转播商伺机而动


据SNL Kagan估计,2017年,付费电视用户花在体育方面的费用将达到每月18.37美元,而在2001年,观众每月的体育费用仅为2.85美元。而在洛杉矶,由于比其他城市的体育网络公司更多,每月的体育费用可能更高,预计将达到20到25美元。

 

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成本飙升背后的原因是什么?其中之一是区域体育频道的扩张。1990年,SNL Kagan跟踪了美国25个区域体育网络商。到去年为止,他们的规模已经扩张到50家公司。直接的结果就是,消费者要花费更多的成本,观看许多相同的体育队伍。

 

早在10年前,对体育频道的争夺就开始加快步伐。当前的电视版权正在慢慢到期,像时代华纳有线电视、Comcast、DirecTV这样的付费电视分销商都想来争地盘。当纽约洋基队这样的俱乐部在自有频道积累大量观众时,付费电视分销商一直在伺机而动。

 

更多体育频道的产生似乎是一个必然的结果。

 

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在12月初,CBS通过获得NFL的数字版权大获全胜。此前,为了获得这一版权,CBS已经谋划了两年多,并将以每月5.99美元的价格,为用户提供数字全网通服务(All Access)。只不过NFL此前一直秘而不发,是在吸引雅虎、推特等新媒体运营商。

 

NFL最终将这个香饽饽给了50年的转播合作伙伴CBS。而与此同时,许多科技巨头也在四处捕猎。运营着Prime Video服务的零售商亚马逊正从频道和联赛那里寻找版权,期待自己可以直接销售体育频道协议。

 

ESPN还投资将近10亿美元,获得了流媒体公司BAMTech的少量股份。根据媒体报道,BAMTech具备高质量视频直播的技术。ESPN希望加入网球频道、CBS、MLB的阵营,直接向顾客推广产品。


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